قصة حياة ” الخط ” بتاع الإعلانات – مستوحاه من أحداث حقيقية

في التسويق, إحنا بنبيع القصص مش المنتجات. دورنا الأساسي هو إدارة العلاقة المربحة بين البيزنس والعملاء المتوقعين ليه من خلال مختلف الأساليب المتاحة بهدف توصيل الرسالة التسويقية من البيزنس للجمهور.

خلال رحلة تعلمك وقرايتك عن التسويق وخاصة في المصادر الأجنبية, أو أوقات لما تكلم شركة كبيرة أو حد تقيل في الشغل, بتقابل 3 مصطلحات بيتكرروا كتير “ ATL “ و “ BTL “ و “ TTL “ وغالباً هتلاقي المصطلحات دي بتتقال بعدها كلمة “ ADVERTISING “ أو هتلاقي في بعض الحالات بتستخدم مع كلمة “ MARKETING “زي مثلاً كدة ATL AVERTISING
المصطلحات دي هي إختصار للجمل: “ ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE – THROUGH THE LINE “
وخلال المقال ده, هنحاول ببساطة نستكشف معنى المصطلحات دول.

الأول خالص, خليني أحكيلك قصة تاريخية:
في الخمسينات من القرن العشرين, شركة بروكتر آند جامبل – من أكبر شركات المنتجات الإستهلاكية في العالم – عملت نظام جديد لفصل طرق محاسبة وكالات التسويق اللي بتتعامل معاها بناءاً على الشغل اللي بتعمله, بحيث تقدر تفرق ده في التقارير المالية في نهاية السنة. خاصة لأن شركات الإعلانات اللي كانت بتحجزلهم إعلانات الميديا ( تليفزيون – سينيما – راديو – جرايد – مجلات – يفط ) كانوا بياخدوا نسب على المردود من الإعلانات بتاعتهم.
في حين إن على الجانب الآخر, اساليب التسويق التانية زي ( المطبوعات – العلاقات العامة – الجوابات – الأخبار الصحفية.. إلخ ) ماكنش في نسب بتاخدها وكالات الإعلانات على مردودها.

هنا بدأوا المحاسبين في بروكتر آند جامبل ” يشدوا خط ” ويقسموا الأنشطة التسويقة لمصاريف تسويقية مستمرة ومصاريف تسويقية أساسية, ” فوق الخط ATL ” و ” تحت الخط BTL”

تعالى بقى دلوقتي, نمسك ” الخط THE LINE ” نفسه:

طبعاً المصطلح ما فضلش بشكله اللي طلع بيه من بروكتر آند جامبل والهدف المحاسبي, خاصة مع تطور أساليب التسويق ونضوج شركات الإعلانات وكمان زيادة إدراك المعلنين نفسهم أصلاً إتغير أسلوب الحسابات بين الشركات المعلنة ووكالات الإعلان.

على أي حال, فضل مصطلح ” ATL ” بيستخدم للإشارة لطرق التسويق اللي بتستخدم على نطاق واسع ومصاريف متتالية, ومصطلح ” BTL ” بيطلق على طرق التسويق اللي بتتم بتكاليف ثابتة وأساليب محدودة شوية.

متخصصين التسويق أوقات بيستخدموا الفكرة دي نفسها كمان, للفصل بين مراحل التسويق والإعلان المختلفة:
AWARENESS – INTEREST/DESIRE
حيث إن مرحلة لفت الإنتباه أو التعريف بالرسالة التسويقية, غالباً بتحتاج أساليب الدعاية على نطاق واسع ATL
والمرحلة اللي بعد التعريف: جذب إهتمام المستهدفين وخلق الرغبة, هتتم من خلال أساليب الدعاية المحدودة الأساسية BTL خاصة إن عدد العملاء المستهدفين في المرحلة دي “ INTEREST/DESIRE “ بيكون أقل من عدد المستهدفين المطلوب تعريفهم بالرسالة التسويقية في المرحلة الأولى ” AWARENESS ”

المهم يعني, الخط THE LINE هوا مصطلح تم إيجاده عشان يوضح في البداية الفرق بين:

  • الأنشطة التسويقية اللي بتحتاج مصاريف مستمرة وبتقدر وكالات الإعلانات تحقق منه نسب مكسب عالية, وكانت معظمها بتحقق إنتشار عالي. ATL
  • الأنشطة التسويقية اللي بيتصرف عليها مبلغ ثابت ووكالات الإعلانات ما بتاخدش نسب عليها, ومعظمها كانت بتبقى موجهة لناس بالفعل عارفين الشركة بالفعل ومنتجاتها ورسالتها التسويقية ومتهمين بيها أو عاوزينها. BTL

والأنشطة التسويقية دي كلها ليها هدف واحد وهو الترويج للرسالة التسويقية,

تعالى نفرق بقى بين ال BTL وال ATL في نقط مباشرة وسريعة.

Advertising line - ATL BTL TTL OTL

تعريف ABOVE THE LINE ADVERTISING – ATL  :

هي الأساليب الترويجية اللي بتستخدم لتحقيق إنتشار واسع وتوعية بالرسالة التسويقية لجمهور كبير, وغالباً بيكون جمهور عام ومش محدد بدقة أو مش لشريحة محددة الخصائص قوي.
غالباً بيتم إستخدامه في أغراض ال BRAND AWARENESS أو توصيل رسالة معينة لعدد كبير من الناس REACH أو الحفاظ على التواجد في دماغ العميل ورفع تقييم العلامة التجارية أو رفع درجة المصداقية والثقة بالنسبة له FREQUENCY RATING &.
بيكون إستخدام الأساليب دي عادة لما بيكون التركيز على مرحلة جذب إنتباه العميل وتوعيته الـ AWARENESS/ATTRACTION.
ومعظم القنوات اللي بتستخدمها في الأساليب بتكون بتوصل لعدد كبير من الناس MASS MEDIA ودي بيكون ليها مصاريف مستمرة طوال فترة الإعتماد عليها. وبتكون حاجات مرئية أو مسموعة لكن مش ملموسة.

من القنوات دي ” على سبيل المثال وليس الحصر ” :

  • يافطات الشوارع. BILLBOARDS
  • التليفزيون.
  • الراديو.
  • إعلانات الجرايد.
  • إعلانات المجلات.
  • الإعلانات على مواقع الإنترنت.

تعريف BELOW THE LINE ADVERTISING – BTL :

هي مجموعة الأساليب الترويجية اللي بتركز بشكل أساسي على العملاء في مرحلة الإهتمام INTEREST أو الرغبة DESIRE بعد ما يكون خلص مرحلة الوعي والمعرفة.
غالباً بتكون موجهة لشريحة معينة عارفة البيزنس بالفعل أوعدد أقل من الناس, بتعتمد أكتر على الأساليب المباشرة والتكاليف المحدودة والثابتة, وبتعتمد بشكل كبير على عدد كبير من العناصر البشرية وبتاخد وقت أطول.
بيتم الإعتماد عليها في أغراض الحصول على عودة سريعة على الإستثمار ROI , أو الحصول على قوائم عملاء مستهدفين LEAD GENERATION أو تحسين العلاقات مع العملاء PUBLIC RELATIONS.
معظم القنوات اللي بتتبع التصنيف ده بيكون ليها تأثير ملموس أو محسوس أو التعامل المباشر مع العميل, وبتركز الرسالة التسويقية المستخدمة فيها على توضيح المميزات وتعميق العلاقة بالبراند نفسه.

من الأدوات اللي بتتبع التصنيف ده ” على سبيل المثال وليس الحصر ” :

  • إنك تاخد بارتيشن أو نقطة توزيع في مكان بيتواجد فيه الشريحة المستهدفة ليك. BOOTH/POS
  • العلاقات العامة PUBLIC RELATIONS .
  • نشر المقالات والأخبار في الصحافة والمجلات.
  • التسويق من خلال التليفون TELEMARKETING .
  • المطبوعات زي البروشور والكروت ومواد الدعاية المطبوعة.
  • كروت العضوية والتخفيضات والكوبونات.
  • الرسايل والإيميلات والبرقيات والبريد وبطاقات المعايدة.

المصطلح الجديد, THROUGH THE LINE ADVERTISING :

فضل لسنين كتير بيتم تقسيم الأنشطة التسويقية ل BTL & ATL زي ما وضحنا في الكلام اللي فات, ولكن مع تطور أساليب التواصل مع العملاء والمستهدفين, وفي آخر 7 سنين بدأ يظهر مصطح جديد اللي هوا TTL واللي بيعتمد بشكل أساسي الوصول لإنتشار ضخم زي ما بيحصل في أساليب ال ATL مع تقليل التكلفة والتحكم فيها وتحقيق مردود عالي على الإستثمار زي ما بيحصل في أساليب ال BTL .

في شكل آخر, المصطلح TTL بينتهجه نوع جديد من الوكالات التسويقية اللي بتقوم بعملية التسويق المتكامل INTEGRATED MARKETING واللي بتستخدم الأسلوبين ATL و BTL بشكل متناغم ومركز على تحقيق اعلى CONVERSION مع ضمان الإنتشار برضه في نفس الوقت.
المصطلح TTL أصبح بيطلق عادة على أدوات الترويج اللي بتوصل أسرع وأقوى للعملاء وفي كل وقت وبتوفر إمكانية القياس مع إستهداف عالي وتكاليف أقل.

أدوات الترويج في منهجية THROUGH THE LINE TTL :

التسويق من خلال محركات البحث PPC & SEO :

جوجل بيتم عليه حوالي 100 مليار عملية بحث شهرياً! وشبكة إعلانات جوجل بتغطي حوالي 90% من مستخدمي الإنترنت حول العالم.
لما تعرف المعلومة دي, فتأكد إن العملاء المستهدفين للبيزنس اللي بتسوق رسالته موجودين على جوجل, بيعملوا سيرش وبيشوفوا المواقع اللي ضمن شبكة معلنين جوجل GOOGLE DISPLAY NETWORK يومياً.
ضيف على ده إنك تقدر تتحكم في التكاليف بشكل عالي, مع قلة التكاليف مقارنة بال MASS MEDIA , وإمكانية القياس والإستهداف الدقيق.
أصبح من أهم ادوات الترويج في العالم حالياً إنك تستغل التسويق من خلال محركات البحث سواء من خلال تهيئة موقعك وصفحاتك للظهور بشكل أقوى في محركات البحث SEARCH ENGINE OPTIMIZATION أو إستغلال وإطلاق الإعلانات المستهدفة جداً واللي بيتم الدفع فيها مقابل الضغطة PAY PER CLICK للعملاء المستهدفين سواء على البحث أو شبكة معلنين جوجل.
ده بيوفرلك المزيج الأمثل بين أهداف ال ATL وال BTL مع إنتشار أكبر وسط شريحتك المستهدفة وتحكم أعلى في تحديد مرحلتهم الحالية من مسار إتخاذ القرار AWARENESS/INTEREST/DESIRE وتكاليف أقل جداً وإمكانية إستهداف أقوى ووقت أقل.

الشبكات الإجتماعية SOCIAL MEDIA .

مع ظهور الشبكات الإجتماعية تحديداً, أصبح تفعيل المصطلح ده أكتر واقعية, حيث إن ال SOCIAL MEDIA تعتبر القناة الوحيدة اللي قدرت تجمع في خصائصها بين ال ATL من حيث الإنتشار و ال BTL من حيث قلة التكاليف وإمكانية تثبيت رقم التكلفة بعد التحضير الأول, وتوفيرها لأدوات العلاقات العامة وقدرتها العالية على تحقيق أهداف العودة السريعة على الإستثمار أو بناء قواعد البيانات الفعالة.
إضافة إلى ده, بتديك السوشيال ميديا إمكانية الإستهداف الدقيق جداً للعملاء واللي ماكنتش متاحة في اساليب ال ATL إلى جانب تسهيل العمليات اللي كنت بتحتاج تعملها في اساليب ال BTL مع تقليل العناصر البشرية والوقت.
إلى جانب القدرة العالية جداً على قياس النتايج, أصبحت السوشيال ميديا وال TTL هوا الشكل الأمثل لتحقيق الأهداف الترويجية للرسايل التسويقية, خاصة لو عندك فريق محترف حقيقي يقدر ينفذ ده.

الإيفنتات EVENTS .

تنظيم الإيفنتات الخاصة كذلك, أحد أشكال الترويج ضمن منهجية TTL حيث إنها بتوفر إنتشار كبير مع تكاليف أقل نسبياً مقارنة بال MASS MEDIA وبتستخدم لتحقيق نفس الأهداف اللي تقدر تحققها في ال ATL زي ال BRAND AWARENESS ورفع درجة المصداقية وايصال الرسايل التسويقية أسرع, وفي نفس الوقت بيتم فيها ممارسة كل أساليب ال BTL داخل الإيفنت نفسه بدون تكاليف إضافية وفي وقت أقل.

تقنيات ال SMART PHONES .

ده عالم جديد جداً في مجال الإعلانات والتسويق, وما تقدرش تتخيل القدرات الترويجية اللي ممكن تستغل فيها الموبايلات الحديثة, حيث إنك تقدر مثلاً توصل رسالتك الإعلانية بإستخدام ال GPS BASED او ال WIFI او MOBILE COUPONS .
فتقدر على سبيل المثال تغطي منطقة ال FOOD COURT في مول بال WIFI بتاعك, وأي حد يحاول يدخل على الواي فاي في منطقة الفوود كورت دي ” حوالي 1000 متر ” توصله رسالة إعلانية معينة بدون تكاليف إضافية!
تخيل عدد الناس في الفوود كورت الخاص بمول العرب خلال اليوم الواحد!
تخيل كمان إنك تقدر أي حد دخل على الواي فاي في الفوود كورت في مول العرب, تاخد الداتا الكاملة بتاعته وكمان تبعتله PUSH NOTIFICATIONS على موبايله طول الوقت…
أو تبعتله AUTOMATIC PUSH NOTIFICATIONS لما يكون في منطقة معينة على الخريطة من خلال ال GPS…
في نفس الوقت… طرق التسويق المتطورة من خلال تقنيات الموبايل, بتمزج بشكل قوي جداً بين الإنتشار الواسع جداً في ال ATL مع تثبيت التكاليف وتحقيق ال CONVERSIONS القوي في ال BTL مع الإمكانية العالية جداً على القياس.
ويمكن كمان أعلى من أساليب الـ TTL في إمكانية توصيل الرسالة بشكل مباشر وقوي وسريع وبتكلفة أقل نسبياً في المجمل…

وده اللي خلى بعض المسوقين يبدأوا يطلقوا على فنون التسويق من خلال الموبايل مصطلح OTL أو OVER THE LINE .
ومن المتوقع في السنين الجاية إن يبدأ المصطلح ده في الإنتشار أكتر, مع إتجاه ضخم من الشركات والأماكن اللي ليها تواجد جغرافي على الأرض في إستكشاف وإستغلال تقنيات التسويق الحديثة جداً من خلال الموبايل.

في مقال قادم، ممكن أتكلم بالتفصيل عن استخدام تكتيكات التسويق باستخدام الهواتف الذكية مع دراسة حالة لحملة تسويقية كاملة تمت من خلال الهواتف الذكية فقط والتقنيات الحديثة في التسويق. لكن بس محتاج تشجيع منك بنشر المقال ده – لو مهتم – عشان اتحمس اكتب المقال الجاي. 😉

شكراً لوقتك.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail

نُشرت بواسطة

Ahmed Samy

Digital Strategist | Social Media Strategist | Digital Marketing | Online Marketing | Online Advertising Strategist | Digital Strategist | Digital Marketing in the Middle East

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *